白酒复苏进行时：光瓶酒大热、行业普惠红利正在消失

图片来源@视觉中国

文 | 新消费财研社

(资料图)

4月上旬，第108届全国糖酒商品交易会在成都召开。

作为疫情阴霾散去后的第一场酒水食品行业盛会，本届糖酒会点燃了企业和经销商们的热情。无论是规模还是人数，都再创新高。作为每一届糖酒会的重要一环，今年白酒展区依然人潮汹涌，备受关注。

千里智库白酒首席专家欧阳千里评价称：“今年糖酒会人气比预计的还要火爆，无论是上游的酒企，还是酒商、酒媒，亦或是围绕着酒企的上下游公司等，均来到糖酒会上寻找新机会，以期未来能快人一步。”

在行业“内卷”加剧、新周期开启的当下，白酒企业在这场具备风向标意义的大会上释放了哪些信号？新消费财研社深入观察。

聚焦五大领域，百亿、准百亿阵营酒企集中发力

“历经连续两年较为平淡的糖酒会后，上市公司、经销商对本届糖酒会的关注度明显高于前两年。”知名白酒专家、知趣咨询经理蔡学飞表示，此次糖酒会或是众多预备迈入“100亿阵营”酒企集中发力之处。

在刚过去不久的2022年，白酒行业历经种种新变化，虽然库存压力还未完全消除，但白酒消费复苏迹象愈发明显，且“马太效应”更加显著。

在糖酒会上，一众知名酒企纷纷发力，除了多展区布展，还抓住这个时机发布新战略、推出新单品。

新消费财研社注意到，茅台两日内相继举办了“喜相逢·茅台1935”、台源酒论坛等活动，并首次以“大集团一盘棋”的姿态亮相糖酒会。集团各酒类子公司和i茅台、巽风、茅台冰淇淋、茅台文创产品均设独立展位。

洋河股份在4月8日推出洋河名酒新品——洋河大曲（经典版），定位全国大单品百元标杆。4月9日，洋河股份又推出了轻白酒微分子，度数为33.8%vol，主要面向年轻消费群体。

舍得酒业也进行了双品牌全系产品展示，展品包括天子呼、吞之乎、藏品·舍得、品味·舍得、智慧·舍得、沱牌曲酒80年代、沱牌曲酒等核心产品。舍得酒业董事长张树平在大会上强调，舍得将继续坚持“老酒战略”“双品牌+战略”“年轻化战略”“国际化战略”。

而郎酒在这次大会上再次立下“豪言壮语”，郎酒股份常务副总经理兼销售公司总经理梅刚向在场商家传达了郎酒3个阶段性的百亿目标。从品类百亿到事业部百亿，再到单品百亿，锚定浓酱兼香市场第一。

除了这些知名酒企，其他众多中小酒企也在努力发声。

例如贵州女儿红酒业重宣传了其9位国家级大师坐镇酿酒环节，采用“12987”传统工艺等亮点；贵州红四渡酒业也宣传采用“12987”传统工艺，由中国酿酒大师勾调。此外，宝丰酒业、颐和园酒业亦打出了“大师工艺”等口号。

欧阳千里表示，从本届糖酒会来看，行业多将目光集中在光瓶酒、清香酒、新名酒、低度酒、高端酒等方面。

以光瓶酒为例，在低端分化及光瓶升级等多重因素的影响下，玻汾、光良酒、泸州老窖黑盖等成为酒商关注的焦点；

以清香酒为例，在汾酒的引领下，再加上部分行业从业者愿意相信香型轮回的周期，从而让宝丰、黄鹤楼、江小白、汾杏、乔家大院等老牌、新牌成为行业关注的热点；

以新名酒为例，在名酒（十七大名酒）引领酒业的时代，后起之秀希望能够获得名酒的荣光，国台、内参、安酒、真工等会助推新名酒从荣誉加身到消费者心智占领；

以低度酒为例，黄酒要复兴，果酒/清酒/低度创新酒要发力，所以会稽山等黄酒企业会借助糖酒会扩大声音，无觅清酒/009酃酒等新锐品牌会在糖酒会期间做品鉴活动。

以高端酒为例，高端酒正在成为各大酒企的主要利润来源，也就意味着每逢春糖必上新，每逢春糖必拉动高端酒的美誉度，如今世缘上新国缘六开，水井坊力推酒中美学及白酒学坊等。

名酒加速入局“光瓶酒”领域

可以看到，在本届糖酒会上，各家酒企都使出了“看家本领”，目的就是恢复经过三年疫情打击的企业元气。同时，寻找新的竞争领域以及业绩增长点也成了各白酒企业发展的重中之重。

其中，不少酒企选择将目光投向“光瓶酒”领域。

“光瓶酒”是近两年以来的热门话题。有不少业内人士认为，光瓶酒将是白酒行业的一个新的增长点。随着白酒消费逐渐回归理性，白酒开始进入了脱掉包装也能实现高端化的文化自信时代。无论是低中端还是高端的白酒市场，光瓶酒产品都有很大的上升潜力。

事实上，众多头部酒企已经加入了光瓶酒市场竞争，二、三、四线酒企进入光瓶酒市场的也不在少数。中国酒业协会执行理事长王琦表示：“名酒加速入局推出光瓶新品，进一步掀起了光瓶酒的热潮。”

今年2月，五粮液就宣布对旗下系列酒产品尖庄进行升级，并推出单品一款建议零售价59元/瓶的新品；泸州老窖也推出过多款光瓶酒，从数百元的产品高光覆盖到百元价格的黑盖。

华润在入股金种子酒后，首次推出的战略新品就是光瓶酒。此前，时任安徽金种子集团有限公司董事长谢金明表示，自华润入股金种子以来，新品光瓶酒从酒体品质到包装设计，再到营销理念，进行了一系列的创新改变。

在春糖会期间，珍酒主要发力的也是光瓶酒市场。一口气推出珍酒1988年份酒、珍酒·珍三十（大金奖纪念酒）、珍酒·珍十五（金奖纪念酒）三款高端光瓶战略新品，均是首次在大众面前亮相。

酒类专家肖竹青认为，光瓶酒热有三个原因。一为大品牌入场，如泸州老窖、汾酒等，这些酒企都以光瓶装好酒的概念，给消费者提供了更好的消费体验；二为物美价廉的光瓶酒满足了消费者的理性消费的需求；三为国际化趋势的影响，欧洲、美国的很多高档酒都是光瓶酒。

酒企加强构建私域流量池，深入链接C端消费者

除了光瓶酒市场被加速抢占，经过了三年疫情的影响，国内的众多行业都进入到了“存量竞争”模式，白酒行业自然也不例外。

如何顺应消费者、面向C端抢占未来市场、构筑自家的私域流量就成为了各家酒企酒商努力的方向，这一点在本届糖酒会上也得到了充分的体现。

会上，以消费者为核心的“广义DTC”、“全面 To C”、“窖主节”等轮番登场，可以看到，越来越多的酒企都在尝试构建自己的私域流量池模式。

其中，最为高调的当属泸州老窖的“窖主节”。在春糖期间的成都街头户外大屏上，泸州老窖“窖主”节纷纷霸屏。在线上的互动平台上，一众大V也纷纷为“窖主节”宣传造势。

在启动仪式上，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪表示，“你们是泸州老窖国宝窖池群真正的主人，你们就是‘窖主’！”

而其他的酒企自然也不甘示弱。为强化C端传播，很多知名酒企专门设置抖音、视频号、微信公众号等平台的新媒体传播，与各大社交媒体的达人合作，进行线下探店和线上传播等宣传活动，密集投放以覆盖预热期、高峰期等多个传播时段，极大提升了品牌声量。

此外，随着直播经济的大火，以抖音等电商平台为代表的线上宣传销售新模式发展火热，各大酒企也拓展了线上线下更多维度的生意场景。

巨量引擎营销市场总经理许嘉分享表示，目前规模化的食饮消费者汇聚抖音，食饮生意和食饮营销在抖音都有很大的发展空间。如何联动电商、本地生意实现创新经营等成为了食饮商家密切关注的话题。

在营销端如何创新转型，利用好线上新渠道也引起了一众酒企的思考。

“白酒老大”茅台去年就推出了自有电商——i茅台，自上线以来一直备受关注，交易数据也不断刷新纪录，还相继推出购冰淇淋抽茅台游、购买12杯茅台冰淇淋赠品鉴卡等活动。

而除了茅台，洋河股份、五粮液等也纷纷搭建了自有电商平台。在糖酒会期间，多家酒企还推出了线上专供的产品，线上渠道越来越受到重视。

对此，酒类分析师蔡学飞表示，在后疫情时代，消费者主权意识觉醒，对于利口化与健康化产品，对于产品品牌与品质都有着更高的要求，因此企业除了要积极的进行产品结构升级，同时还要积极拥抱电商、社群等新渠道，进行销售模式创新与弯道超车。

白酒行业仍处于复苏期，中小酒企正加速退出

在热闹之余，白酒行业也需要冷静思考，一些潜藏的危机不容忽视。

新消费财研社注意到，与大会的“火热”形成强烈对比的，是糖酒会期间白酒股的“遇冷”。

据公开数据，4月7日至12日，在20家A股白酒企业中，至少17家连跌3天，市值合计蒸发超过2500亿元。10日至12日，贵州茅台累计下跌5.5%，蒸发974亿市值;五粮液、泸州老窖3日累计跌7.17%和6.47%，蒸发市值约328亿元、210亿元。截至12日，白酒概念板块近一周跌2.67%，近一月跌4.17%。

在糖酒会上，也有酒商反映人虽多，但签单比较少，经销商都比较谨慎。而在这背后，是经销商库手里的存还未完全消耗。有多位酒商被问及参会感受时，感觉“不及预期”，参展三四天，他们实际签单并不多，经销商不愿大量囤货。

蔡学飞认为：“第一季度白酒行业整体表现比较一般，前三年积压的行业库存再次成为讨论热点，社会面的商务与投资活动也不及预期。同时，企业需求疲软、缩减相关采购开支，市场对于行业未来发展存在分歧，以及白酒春节后进入传统淡季等因素，都是导致白酒股下跌的原因。”

对于糖酒会过后白酒行业的发展趋势，欧阳千里表示，在“信心大于黄金”的时代，资金流向是诸多从业者信心的来源。伴随着复星、华润在白酒的布局，在某种程度上提升了白酒产业的高度，也在某种意义上加速了中小酒企的退出。

也就是说，在未来相当长的时间内，白酒行业不会再有“你好，我好，大家好”的普惠红利，而是无限接近于“零和游戏”，头部玩家将切掉绝大部分的市场蛋糕。

不难想象，未来白酒行业将会出现“几家欢喜，几家愁”的局面。

标签：